Todo mundo tem o seu local predileto para apreciar uma boa experiência
gastronômica. Comer fora é algo típico do nosso cotidiano, quer seja devido à
variedade da culinária, como uma forma de sociabilizar ou ainda um meio de fuga
dos congelados de nossa cozinha.
Mas, se você acha que a sofisticação se restringe apenas ao preparo de
complexos – e às vezes exóticos – pratos, pense de novo. A equipe de profissionais que trabalha em um restaurante
vai mais além do que o Gourmet, o maître ou os garçons.
Nos bastidores de tudo isso, há engenheiros e consultores de cardápios
(sim, isso existe!), que administram técnicas modernas de psicologia e
comportamento humano. Conheça aqui 11 truques discretos usados para que você
gaste mais do que realmente necessita para satisfazer o seu apetite.
1. Não usar cifrão
O símbolo monetário é uma das principais coisas que os grandes
restaurantes evitam usar no menu. Isso porque o cifrão remete imediatamente à
ideia de custo, algo que eles não querem que o cliente leve em consideração.
De acordo com uma pesquisa da Escola de Administração Hoteleira da
Universidade de Cornell, os hóspedes que recebem um menu sem cifrões gastam
significativamente mais do que aqueles que recebem um menu com eles.
Mesmo com valores escritos por extenso (em vez de usar os números), como
“cinquenta reais”, os hóspedes gastaram menos dinheiro. Isso porque os preços
desencadeiam os sentimentos negativos associados com o pagamento, logo, lembra
o cliente dos custos que ele terá.
2. Não usar números quebrados
Projetistas de menu sabem que os preços que terminam em 9, como R$ 9,99,
tendem a significar valor, mas não qualidade. Além disso, os preços que
terminam em 0,95 em vez de 0,99 são mais eficazes, porque eles parecem “mais
amigáveis” para os clientes.
Contudo, a maioria dos restaurantes deixa o preço sem a notação dos
centavos para deixar o menu mais “limpo” – simples e direto ao ponto. E, claro,
para que o cliente não associe os valores quebrados à falta de qualidade, como
dito mais acima.
3. Descrever a comida aumenta o número de vendas
Um menu descritivo sempre anima o consumidor, afirma uma pesquisa da
Universidade Cornell. Em outro resultado de um estudo da Universidade de
Illinois, foi mostrado que menus com pratos explicados de maneira até levemente
romântica (sabor frutado, textura delicada e suave etc.) vendem 27% a mais do
que menus comuns.
Para o engenheiro de menus Greg Rapp, esse tipo de cardápio “traz o
máximo da sensação ao consumidor, aumentando as chances de o cliente se sentir
satisfeito após a refeição”. Outro fator que também pesa para a formulação dos
menus é o uso de grandes marcas dentro dessa descrição (sobremesa feita com
sorvete X, por exemplo).
4. Associar a refeição à ideia familiar
Os clientes são especialmente atraídos para nomes de estabelecimentos
familiares, como cantina da Mamma. Isso gera uma sensação de nostalgia,
sobretudo nos mais velhos e, geralmente, os que gastam mais. Então, fique
atento a isso e suspeite de restaurantes que aplicam técnicas de psicologia já
no nome da empresa.
5. Usar termos étnicos para parecer mais autêntico
De acordo com o psicólogo experimental Charles Spence, da Universidade
de Oxford, um rótulo étnico ou geográfico, como um nome italiano ou francês,
chama a atenção de uma pessoa para uma determinada característica em um prato e
evoca a sensação sinestésica de certos sabores e texturas.
Esse recurso funciona tão bem e é tão difundido que praticamente está em
todas as partes. Quase todos procuram locais com determinado tipo de culinária,
como a baiana ou uma churrascaria gaúcha, que demonstra bem o quanto esse
truque é poderoso.
6. Apelação visual
Quando os alimentos estão descritos em negrito, listados em uma fonte
colorida ou mais sofisticada ou acompanhados de fotografias com maior destaque,
eles se parecem muito mais especiais do que os outros pratos.
No entanto,
restaurantes mais caros tendem a evitar essa estratégia porque pode fazê-los
parecer bregas.
7. Usar pratos mais caros para atrair a atenção para os mais baratos
Segundo Greg Rapp, um engenheiro de menus, restaurantes usam alimentos –
extremamente – caros como chamarizes. “Você provavelmente não vai querer o mais
caro, mas você vai encontrar algo um pouco mais barato que vai parecer mais
razoável”, diz ele. Mas como eles terão maiores ganhos vendendo os pratos mais
em conta? Simples. Os preços são inflados e o mais barato nem sempre possui um
valor tão baixo assim.
William Poundstone, autor de “Priceless: The Myth of Fair Value – and
How to Take Advantage of It” (Impagável: O Mito do Valor Justo – e como tirar
proveito disso, em tradução livre), argumenta: “O principal papel de um prato
de 115 dólares – a única coisa de três dígitos num menu – é fazer com que tudo
que estiver mais perto pareça uma relativa pechincha”.
8. Oferecer o mesmo prato com porções diferentes
Esta estratégia é chamada de bracketing (algo como “escalonamento”). O
cliente não tem ideia de quanto menor é a porção pequena, mas não importa. Ele
(o cliente) assume que o tamanho menor da porção possui o preço mais atraente.
O que os fregueses não sabem é que o restaurante queria vender a parcela
menor ao preço mais baixo o tempo todo, e o “preço mais baixo” é o que tinham a
intenção de cobrar por ele. O estabelecimento simplesmente usou a porção maior
com o preço mais elevado para gerar um ponto de comparação – com um valor
inflado, é claro.
9. Análise do padrão de leitura
Os restaurantes conhecem técnicas de scanpaths, que é a análise de como
os olhos das pessoas vasculham certos conteúdos, nesse caso, a direção que os
olhos se movimentam pelo menu.
De acordo com um estudo coreano, um terço dos participantes é propenso a
aceitar a sugestão do primeiro item para o qual a sua atenção é direcionada.
Como resultado, os restaurantes vão colocar os itens mais rentáveis no canto
superior direito, porque é onde os olhos das pessoas focam primeiro.
Esta estratégia baseia-se num princípio cognitivo humano, descrito na
psicologia, que observou que as pessoas se lembram melhor dos itens no início
de uma lista. Outro uso para isso é posicionar pratos caros nesses pontos (veja
item 7), direcionando o cliente a buscar outras opções, visto que o preço mais
alto inicial será mais fácil de ser lembrado e comparado aos demais, fazendo os preços “menores” parecerem
razoáveis.
Restaurantes colocam mais foco em seus principais pratos. De acordo com
o centro de pesquisas de Cornell, em um estudo conduzido sobre os movimentos
dos olhos em cardápios de restaurantes, a maioria dos clientes leem um cardápio
como o fazem com um livro, porém, mantendo mais vívida na memória os primeiros
itens.
10. Limitar as escolhas dos clientes.
Os restaurantes procuram não oferecer muitas opções por página no menu
para remover a responsabilidade que as pessoas sentem quando escolhem o que
comer. É muito mais eficaz para os restaurantes limitarem a sua seleção.
Aparentemente, o número ideal de itens de menu é de seis itens por categoria em
restaurantes fast-food e de sete a 10 itens por categoria em restaurantes
caros.
11. Manipular o humor do cliente
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Música ambiente da cadeia
Chiopotle, Link disponível na
lateral esquerda deste blog
dica, o arroz e feijão
é bem brasileiro |
De acordo com uma pesquisa do centro de psicologia da Universidade de
Leicester, tocar música clássica em restaurantes incentiva os clientes a
gastarem mais, porque faz com que se sintam mais ricos.
Enquanto isso, a –
menos sofisticada – música pop levou as pessoas a gastarem 10% a menos em suas
refeições.
Colaboração: ALANA ROMANO
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Essas dicas são valiosas, também seria interessante se tivesse dicas de outros seguimentos empresariais.
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